为何「肥宅快乐水」一定得是可口可乐？

如果你有留意近期的流行文化，那么对「肥宅快乐水」的大名肯定不会陌生，它还有一个更为书面的名字——可口可乐。事实上，这也确实是个恰如其分的称谓，如若将肥宅定义为游戏和动画爱好者的自我调侃，那么设身处地的想一下，当你正在享受虚拟世界的无限美好时，一口冰镇而清甜的可口可乐从喉咙中划过，两份快乐的叠加是不是让人难以忘怀？

当然，可能很多人也会和我一样，在充满愉悦的多巴胺不断分泌时，一种转瞬既忘的疑虑也油然而生。在碳酸饮料、功能饮料数如繁星的当下，为何只有可口可乐能享有「肥宅快乐水」的美誉？即使退一万步来看，与之分庭抗礼的百事可乐理应有着同样的资格。

在展开整个问题之前，也许先得了解一下肥宅的定义。狭义上来看，它泛指那些对游戏、动画等流行文化痴迷的肥胖人群。但在很长一段时间内，「宅」的含义都在社会主流舆论的加压下逐渐变质，最终成为了略带贬义蔑称，「肥宅」可以说是蔑称的强化形式。

如若进一步检视与肥宅相关的舆论评判，你甚至能发现一些更为固定的符号，比如薯片、可乐、电子游戏、二次元黄书。不过，游戏和动画如今早已成为一种大众文化，舆论所蔑视的对象，恰巧又成长为互联网中最活跃的人群——而充满戏谑的调侃，理所应当的变为了他们手中的武器。

受此影响，可口可乐这个标志性的元素被再次放大，你在许多民间创作，甚至是官方打造的 ACG 作品中都能找到它的影子。比如《南方公园》中边喝可乐边打游戏的「四眼胖子」，又或是《干物妹！小埋》中偏向可爱的人物形象，可口可乐进阶成了能使「肥宅」们快乐的关键元素。

不过，促成「可口可乐才是快乐水」这种认知的源头并非只有一个，看似无厘头的调侃背后，或许蕴含着更为严谨的文化和商业沉淀，而将其与电子游戏产业加以结合后，从中也能依稀也找到一些有趣的答案。

美国大兵也许是第一批肥宅

但凡接触过《辐射》的玩家应该都会知道，游戏中有一种被称为「核子可乐」（Nuka Cola）的消耗品，它能够为主角回复一部分生命值。除此之外，喝掉一瓶可乐不仅意味着你的身心得到了满足，附带的瓶盖也能被视为通用货币，这种饮品可以说是茫茫废土之中的瑰宝。

在《辐射》的设定中，核子可乐最初亮相于 2044 年，而发明人 John Caleb-Bradberton 的名字，其实有着更为现实的意义。该单词取材自可口可乐的发明者约翰·彭伯顿（John Pemberton）和百事可乐的发明者卡莱尔·布雷德汉姆（Caleb Bradham）。即使如此，核子可乐的背景设定还是更偏向于可口可乐，不仅有着经典的「樱桃味」汽水（据说是巴菲特的最爱），产品包装、宣传海报也以红色为主。

樱桃味可口可乐与巴菲特

之所以有着这样的选择，可口可乐背后的商业沉淀可能起到了关键作用。

该饮品最初的历史并不那么体面，美国南北战争结束不久后，退伍军人约翰·彭伯顿打算借着苏打水的盛行从中捞一笔。药师出身的约翰显然不那么了解食品调配，从最早的那份可乐配方中也能看得出来，他在饮品中加入了古柯碱和酒精等让人兴奋的原料。受制于禁酒令的推行，1886 年在药房首卖的可口可乐已经剔除了酒精，但当时人们压根没把它当成饮品，第一年仅仅卖出了 400 瓶。

事情的转折发生在 1887 年，更懂市场的艾萨·凯德勒接手了可口可乐的一部分股权，随即开始了整套产品的文化建设。不得不说，即使以今天的眼光来看，他们的宣传策略也显得相当高明。推向市场的广告中不是穿着洋装的贵族少妇，就是坐在马车上的高雅歌剧家，进而逐渐塑造了一种「高档品牌」的假象。这么做的好处是，5 美分一瓶的饮料几乎人人都买得起，而为了彰显自己的品味，平民大众就会争相跑去购买他们的产品。

喝了可口可乐，你就是上流人士了

你可能难以想到，最初狂热爱上可口可乐的一类细分人群其实并不是肥宅，而是在二战战线上奔驰的美国大兵们。军粮配给虽然能够满足士兵基本的生存需求，但每天吃着味如嚼蜡的食品，对于任何人来说都不是什么愉快的体验。自然而然的，能够在战时送到前线和壕沟的可口可乐，无疑成为了他们休憩时的精神寄托。

在这个时间节点，可口可乐公司的掌门人罗伯特·伍德罗夫是个相当有气魄的领导。他为了进一步打响知名度，不惜亏本去扩充航运特权、增加灌装投入，确保前线士兵同样用5美分也能买到一瓶可乐——事实证明，这个策略最终得到了回报。

从马克·彭德格拉斯特撰写的《可口可乐传》中，你也能找到几段有代表性的言论。受到美国食糖配给制度的影响， 可口可乐在一段时间内其实是供不应求的，士兵们甚至会通过信件来表达自己对这种商品的渴求。

坦诚的说，我们没办法找到一种提神且令人满意的饮品来取代可口可乐。所以，在这个特别的时刻，我们真切的期望贵公司能继续为士兵们供应可口可乐。从我们的角度来看，它是如今最能激发士气的重要产品。

——一位军需官，1942 年 1 月

每个人都拿到了可口可乐，今天成了我们的特殊节日。那些在国外待了 20 个月的士兵捧着饮料就回到了帐篷，这种暗褐色的可爱精灵（代指可乐）就如同圣灵一般被凝视，却没有人舍得喝掉它们。一旦喝完了，士兵们就会变得无所适从。

——二等兵戴维·爱德华兹，1944 年

快乐都写在士兵们的脸上了

这些信件的字里行间彰显出了某种宗教式狂热，赫赫有名的艾森豪威尔将军实际上也是其中之一，从他 1943 年发出的一份加急电报来看，当时的军队每月至少要消耗 600 万瓶可口可乐才能满足需求，而对应的灌装和清洗设备也得派出专人护航。

「美国退伍军人协会」在 1948 年的民意调查显示，退伍军人中有 63.67% 的最喜欢可口可乐，同一时期最喜欢百事可乐的人只有 7.78%。此外，可口可乐的营养素参考值是百事可乐的两倍多，美国士兵成为首批「肥宅」也有着一定的科学根据。

玻璃瓶背后的学问

可口可乐让民众和士兵们切实感到了快乐，而另一方面，它也在积极的影响着流行文化。游戏开发商 Bethesda 曾在 E3 上给参与活动的人发放过实体版核子可乐，他们当时就借鉴了 20 世纪 50 年代的可口可乐玻璃瓶包装。到了 2015 年，该公司又与琼斯汽水合作，正儿八经的推出了一款名为「量子核子可乐」的饮料。

相比普通饮料，量子核子可乐有着两倍的咖啡因、两倍的卡路里、两倍的碳水化合物，以及两倍的味道！

这段话来源于量子核子可乐当时的广告，而 2015 年恰好是「可口可乐弧形瓶」的 100 年诞辰，《辐射 4》也于同年上市，Bethesda 很有可能是想要赶上这波热潮。遗憾的是，他们最终没能和可口可乐本家合作。尽管琼斯汽水同样是一家成立于 1987 年的老牌厂商，但该公司并没有「可口可乐弧形瓶」的造型使用权，这让产品的吸引力瞬间大打折扣。

量子核子可乐的包装确实没什么个性

如果你在亚马逊上查找这款饮品，就能发现它的评价只能算褒贬不一。考虑到量子核子可乐目前的价格为 85 美元一瓶，顾客们的差评确实很有参考意义。有人说到：「从杂货店购入蓝色柠檬水的价格大概是 3 美元，然后自己打印量子标签再贴上去。（这款产品）没有特别的味道，甚至连盖子都不是特制的，所以最好放聪明点，自己动手。」

事实也的确如此，弧形瓶是一个非常重要的标志，在看过可口可乐印制的百年纪念画册《Kiss the Past Hello》后，就能明白它的魅力所在。一个小小的玻璃瓶，却激发了设计师和艺术家的无限遐想，当代画家安迪·沃霍尔曾经就为可口可乐绘制过一组作品，其中 1962 年完成的画作最终卖到了 5728.5 万美元。而在所有的快消品之中，几乎只有可口可乐能够享有这样的特权。

价值 5728.5 万美元的画作

不过，可口可乐的瓶装设计其实是一系列巧合的结果。1920 年之前，公司采取的还是「装瓶加盟制度」，他们将装灌的工作交给第三方厂商，自己仅提供原浆。这导致市面上相关产品的包装千奇百怪，一来辨识度不高，二来也给盗版饮料的兴起提供了机会，消费者很难从一堆酒瓶子中甄选出正品。

直到 1915 年，可口可乐公司才采纳了玻璃瓶厂 Root Glass 的设计。尽管最初的灵感来源于可可豆荚，但大众中却衍生出一种更有韵味的说法——窄底裙瓶。喝过可口可乐的人能够明显察觉到，玻璃瓶的曲线设计其实与成熟女性的身材相似，而那些波浪形的突起和凹陷，也有几分百褶裙的味道。

可口可乐的玻璃瓶经过了多次改良

事实上，这种设计在保有美观的基础上，也有着很强的实用价值。首先，即使不贴标签，大众也能很快辨识出这是可口可乐。其次，突出的弧线会造成液体较多的错觉，如今的许多饮料也参考了这种外型。最后，凹凸不平的表面加大了持握阻力，便于人们运送和携带。

时至如今，当要人们从造型上去描述一款饮品时，得到的答案十有八九就与可口可乐相关。根深蒂固的形象，也让它成为了引用流行元素时首选的一个符号。

从更有趣的角度迈入游戏行业

在人们的印象中，可口可乐与游戏的联结，大多是玩家、开发商自发的行为。这种说法大体上没错，从「肥宅快乐水」的称谓也能看出，社群本身有着强大的推进作用。2015 年时，辐射圈子中还兴起过一波可乐瓶盖的收集热。事情的起因源于一位幸运玩家，他将自己收集的 2240 个瓶盖寄给了 Bethesda，并希望以此来换取《辐射4》的游戏。Bethesda 表示很感动，然后真的就在 11 月份游戏发售时送出了这份礼物。

当然，归根究底，擅于营销的可口可乐公司本身，一直以来也对电子游戏充满了好感。两个维度的动力，为他们牵手游戏玩家架设了桥梁。

在 1983 年的某个销售大会上，有人发现了一款「怼百事」的可口可乐游戏。作品本身并不出彩，整体架构和玩法完全山寨了日本太东旗下的《太空侵略者》，国内流传更广的名字应该是「小蜜蜂」。不同之处在于，该作的敌人全部换成英文字母，最终组成了「P-E-P-S-I」（百事）的拼写，而玩家控制的战机则是可口可乐瓶形状的飞行器，挑事的感情相当露骨。

百事侵略者

让人惊讶的是它还并非同人作品，开发委托确实由可口可乐公司发出，承接请求的则是雅达利，他们将制作任务扔到了程序员克里斯托弗（Christopher Omarzu）一个人身上，游戏最终定名为「百事侵略者」。尽管营销方向的比重更大，但可口可乐还正儿八经的发行了 125 份拷贝，并附带了十分粗糙的泡沫塑料外壳包装，完全说得上是「做戏做全套」。

到了 20 世纪 90 年代，可口可乐已经完全打开日本市场，「可口可乐小子」的形象在当地也有了一定的知名度。在此基础上，他们又找到了世嘉，策划了一场大型的联动活动。1994 年，同名游戏《可口可乐小子》上市，世嘉老臣长谷川胜弘担任监督，与之一同推出的还有可口可乐限定版 Game Gear 掌机。

《可口可乐小子》的类型为横版平台跳跃，收集可乐回复生命的桥段也有体现。但游戏的设计并无太多新意，整体评价也是毁誉参半。再加上 Game Gear 天生就有着耗电过快的缺陷，在市场中竞争力不够，而这款掌机此时已经开始步入晚年，游戏的知名度，以及可口可乐的营销效果均没有达到预期。

可口可乐小子限定 Game Gear

尽管可口可乐早已断掉了「制作游戏」的念头，但他们仍然十分享受与玩家们打成一片。2014 年，该公司在的亚达兰大总部举办了一场比赛，还请来了职业选手、Twitch 内容生产总监、电竞圈的解说和主持人。有趣的是，当人们认为时下火热的《英雄联盟》将成为比赛项目时，现场摆好的几台电视上却显示着《任天堂大乱斗》的画面。

考虑到可口可乐请来的是「英雄联盟职业选手」，对《任天堂大乱斗》的了解与普通玩家无异，当天的比赛其实是一场菜鸡互啄，更偏向于插科打诨式的娱乐。而所谓的胜者奖金，最后也变成善款捐献给了慈善机构。事实上，如果回顾该公司近几年来与电子竞技的联动，他们的举措也没有太强的商业痕迹。同样是在 2014 年，可口可乐与 Riot 达成合作，但他们赞助的却是一个面向「业余选手」的小型英雄联盟比赛，确实不是捞油水的好去处。

可口可乐游戏部负责人马特·沃尔夫认为，他们还处于融入游戏产业的过程中，首先需要干出一些实事才行，资助业余选手说得上是某种尝试。而通过自建娱乐比赛，这种带有慈善元素的活动，也能将自身品牌和游戏的文化以一种更为优秀的方式扩展。以现在眼光来看，他们的拓展行为至少不会让玩家感到反感，而这种放低姿态的举措，促使其取得了阶段性成功。

可口可乐之所以备受流行文化的追捧，与几十年来消费主义文化的盛行脱不开干系。伴随着大众对商品需求的强化与变化，可口可乐几乎在每个节点都提供了最好的解决方案。某种程度上，消费主义本身就是获得愉悦的一种活动形式，「快乐」一词自然与它密切相关。

从民众，到大兵，再到游戏玩家，虽然可口可乐是一款面向所有人的饮品，但其背后的商业策略则在诸多细分领域建立了路标。面向士兵时的爱国宣扬、面向艺术家的上流定位、面向游戏玩家的融入与亲和，不难发现，无论是在何种情境之下，可口可乐也能适应多数场所，在人们脑中留下了深刻的印记。

你一定听过「原子笔」这种说法

文化之间的影响并非简单加法，对于电子游戏这种包容万象的载体来说，艺术可以成为扩充深度的重要元素，而某个时代遗留下来的精神，同样是故事内容和主题的有力借鉴。

一个切实的证据是，镭元素的发现以及核武器的发展，促成了美国 20 世纪 50~60 年代的「放射热潮」，当时的许多产品在宣传时都要与「原子」两字沾边，恰好在这个背景之下，可口可乐同样是颇受欢迎的流行商品。不难发现，这两种元素最终形成了《辐射》系列的世界观 ——在文化不断催生文化的情况下，「肥宅快乐水」的称谓，或许是可口可乐近百年来种下的因果。