滚雪球的第一步：这些热门独立游戏是如何吸引到前 1000 名玩家的？

在现代游戏行业中，有一个问题一直没有被研究透彻，那就是玩家是怎么发现新游戏的。尤其是对于那些宣发预算很少，或者干脆没钱搞营销的小型独立开发团体来说，玩家数能够从 0 涨到几千就堪称奇迹，更遑论达到上百万玩家了。

大部分人将独立游戏走红的功劳归于内容创作者，而这也的确是很重要的一个方面。但是对于 PC 游戏来说，我认为玩家们发现新游戏的首要渠道就是 Steam。

Steam 通常被视为一个商城，但它也是一个庞大的、有算法支持的「推荐引擎」。

当你在 Steam 上发行游戏时，你可以获取商店页面的浏览量、浏览者的来源等等信息。Steam 会告诉你玩家是通过外部链接点进来的，还是直接搜索了你的游戏。也许他们从朋友那里听说了你的游戏，或者在内容创作者那里看到了你的游戏。

有些信息很模糊。但也有一些更好理解的信息，特别是 Steam 自动为你进行的推广。我指的就是 Steam 页面上的「探索队列」「更多类似产品」「好友中热门」等推荐位。甚至好友启动游戏时右下角的弹窗也能起到推广的作用。

所有这些都相当于是广告位，不过 Valve 并不允许开发商或者发行商直接购买广告位（这一点很值得称赞），而是要求开发者自己赢得曝光的机会。你需要有好看的数据指标，包括盈利水平（注 1）、好评数，以及玩家活跃度。如果这些数据都不错，Steam 的算法就会认为它是一款潜在的爆款，并开始把它推给可能感兴趣的玩家。

注 1：一个令人惊讶的事实是，这个机制对免费游戏来说是个劣势，免费游戏的人均消费较低，而且通常走「细水长流」路线，而非立刻获得收入，这导致免费游戏在推荐算法中的优先级较低，除非有《Apex 英雄》或者 Valve 的免费游戏那种级别的吸金能力。

我参与的上一款游戏《Omega Strikers》有 70%的商店页面流量都来自 Steam 提供的免费推广。在我提到这件事的时候，有些开发者会非常惊讶，因为我们的游戏在主播和 UP 主那里挺有热度，而且我们还开展了一些很亮眼的营销活动（特别是由扳机社制作，并得到任天堂推广的宣传片）。

但是数据不会说谎：就算把所有营销手段加在一起，它们带来的《Omega Strikers》玩家数量都比不上 Steam 的算法。有几百万玩家之所以会了解到《Omega Strikers》，完全是因为 Steam 让他们看到了这个游戏。

所以如果你想把一个 PC 游戏卖出几百万份，就一定要被算法看中。但是必须先有人发现、购买、游玩你的游戏，才能让算法注意到它。那么，要怎么找到第一批玩家呢？

最近我联系了四位成功独立游戏的开发者，询问他们最初的 1000 名玩家 —— 以及后续的几万、几十万名玩家 —— 都是从哪里来的。这些游戏都有至少两千条好评，并且个个「好评如潮」，考虑到开发团队的规模，它们无疑是非常成功的项目。

这些团队卖出前 1000 份游戏的方式各不相同，但他们的回答中也有着明显的共性。

首先来看看一款关于清理海洋和照顾外星小动物的可爱游戏。

TikTok 带火的《Loddlenaut》

我 4 岁的儿子已经是一个重度游戏爱好者了，在我给他看了《Loddlenaut》之后，他立刻就爱上了这个游戏。在玩过一次之后，他不停问我他什么时候可以再玩那个「不用打坏人的，玩起来很开心的游戏」。

这相当准确地描述了《Loddlenaut》。它是一款关于清理海洋并养育一种酷似蝾螈的小动物的治愈系游戏。与它最接近的参照物，或许是《索尼克大冒险 2》中的查欧花园。

「我们卖出的前 1000 份游戏几乎都是 Steam 愿望单转化的，」《Loddlenaut》开发工作室 Moon Lagoon 联合创始人 Ricardo Escobar 说。

Escobar 告诉我，在《Loddlenaut》即将上线的时候，大约有 55,000 位玩家将它放进了愿望单，其中大部分玩家是在 Steam 举办的活动中了解到了这部游戏，或者是看到了 Moon Lagoon 在 TikTok 发的视频 —— Moon Lagoon 有若干条视频都在 TikTok 爆红。

这就解释了第一批游戏是怎么卖出去的。那么之后呢？主要还是靠 Steam。

「在发售之后的第一周里，我们很幸运地上了 Steam 的『新品与热门商品』推荐栏，这给我们的游戏带来了不少流量，足以让 Steam 的算法开始把《Loddlenaut》放进人们的『探索队列』，」Escobar 说，「这让我们得到了 Valve 的注意，后来他们在 2024 年 1 月把我们的游戏放进了主页的『周中特惠』，而那个月是我们销量最高的一个月。」

自那之后，Moon Lagoon 团队尽可能隔三岔五就给《Loddlenaut》打打折（这样会向将其加入愿望单的玩家发送通知），并尽量参加符合条件的 Steam 活动。

「根据我们的经验，Steam 自然产生的流量是销量和愿望单收藏数最大的推动力，」Escobar 说。但他认为，社交媒体在推动销量和愿望单收藏方面也有不小的作用。他按照效果顺序给出的排名是：TikTok > IG Reels > X > Reddit。

在法国走红的《巴别塔圣歌》

法国开发商 Rundisc 的处女作是一款名为《Varion》的本地多人射击游戏，这个游戏在 Steam 上只有 17 条评测。但是他们的第二部游戏《巴别塔圣歌》现在已经有 17,000 多条评测，这意味着光是 Steam 可能就卖出了大约 50 万份。对于一款 20 美元的解谜游戏来说，这无疑是非常优秀的成绩。

「我们很快就有 1000 名玩家了，我觉得在这个方面我们没有遇到困难，」Rundisc 联合创始人兼创意总监 Julien Moya 说。

Moya 表示，在《巴别塔圣歌》首发时，愿望单收藏数「相当可观」，他认为这主要归功于他们在 Steam 上发布的试玩 Demo。「有几位法国游戏媒体的记者玩了 Demo，并给出了很好的评价，所以我们的游戏在法国解谜游戏爱好者圈子里挺受期待的，」Moya 说。

近年来，已经很少听到开发者说一款游戏是被媒体报道带火的了。不过 Moya 还提出了一个更加少见的猜想：他认为《巴别塔圣歌》发售之后迅速走红的原因之一，是与一款大作同期发售。

「我们在《星空》发售的前一天上线，」Moya 说，「这本来可能会成为一场灾难，但我们觉得这反而帮助了我们。大家都想避开风头，所以在那一周发售的独立游戏很少，于是我们在 Steam 的『热门即将推出』榜单里面窜到了很靠前的位置。这给了我们曝光度，从而大幅提升了海外的愿望单收藏数。」

这个猜想也是有证据支持的。比如加拿大主播 NorthernLion 在他讲《巴别塔圣歌》的视频里明确表示，他就是通过 Steam 热门新品榜单知道这款游戏的。

在首发时获得足够关注并被收入 Steam「新品与热门商品」榜单的确是重大利好，但这并不能保证肯定会卖出几十万份，尤其是一款售价 20 美元的、关于破解语言的解谜游戏。

那么，这几十万玩家是从哪里来的呢？

「有很多因素，不好总结，」Moya 说，「最大的推动力显然是玩家评测，玩家们给出了很多溢美之词。Steam 是一个很符合『群聚效应』的平台：在一个作品开始受到关注之后，它就会被进一步推广，从而吸引到更多玩家。我们的游戏就是这样。」

Moya 还特别感谢了 Game File 的 Stephen Totilo 和彭博社的 Jason Schreier，他表示这两位记者提高了《巴别塔圣歌》在美国的知名度。Moya 说：「（Jason Schreier）发表了一篇非常正面的《巴别塔圣歌》评测，将它称为年度最佳游戏之一。我很确信那篇文章大幅提高了我们在美国的知名度。」

Moya 表示，最终游戏发售时，「成绩远超预期」。他接着说：「我们知道我们做了一个好游戏，但我们以为它的口碑会更割裂。但它几乎得到了所有玩家的好评，包括平时不玩这类游戏的玩家，这让我们很惊喜。现在回过头看，我觉得这个开局没法更好了。」

让主播落泪的《Lil Gator Game》

《Lil Gator Game》也是一款画风可爱、适合儿童的游戏，它在 2022 年发售，并在主机和 PC 平台都成为了爆款。

「我们的销量很快就破千了，」《Lil Gator Game》游戏总监 Connor P Quinn 告诉我。Quinn 表示，为了增加 Steam 上的愿望单收藏数，他们团队采用了一些常规的策略：「经常在推特发帖，建了 Discord 社区，经常提及加愿望单这件事，参加一些活动，给大主播提供游戏 key，然后设了小幅度的首发折扣。」

但是 Quinn 认为，真正的成功因素在于这个游戏打动人心的能力。「我认为最好的广告就是有名人喜欢你的游戏，」Quinn 说道，「就算连着几个月门可罗雀，但只要有一个大主播对你的游戏感到兴奋，就能带来一大批新顾客。」

《Lil Gator Game》似乎很擅长此道 —— 时不时会有新的主播发现这个游戏，然后以「我 100%通关了《Lil Gator Game》，把我玩哭了」之类的标题发布视频。

「拥有一个『适合直播』的游戏概念可能是成功的重要因素，」Quinn 说，「但我认为游戏创作者不该把这当成金科玉律。每种作品都有其市场！」

找准复古赛道的《SKALD：攻打黑修院》

在 Steam 上，「复古像素风 RPG」可能是最难卖的游戏类型之一，因此《SKALD：攻打黑修院》能在 Steam 上获得 2000 多条评测可以说是相当厉害了。

和本文中采访的其他几位开发者一样，《SKALD》的缔造者、挪威开发者 Anders Lauridsen 也表示前 1000 份游戏很快就卖出去了，部分原因是上线前就有很多玩家将它放进了愿望单。

「不管你对愿望单收藏数这个指标有何看法，但在游戏发售前，我很难找到比它更好的 KPI 了，」Lauridsen 说，「它并不是销量的保证，但它可以让你对实际表现有个大致的判断。」

那么怎么才能让玩家把你的游戏放进愿望单呢？

「最主要的一点就是，我们长年用社交媒体、Discord、开发日志进行宣传，吸引了几万名 RPG 粉丝将游戏加入愿望单，」Lauridsen 说，「毫无疑问，他们贡献了大部分的首日销量。」

Lauridsen 还提到了发行商 Raw Fury 发挥的作用。Raw Fury 制作了预告片、带着游戏参展，还通过付费广告进行了推广。Lauridsen 说，「这大大改善了我们的数据。」

但 Lauridsen 认为最重要的一点在于，他和 Raw Fury 是怎么为这款游戏定位的。

我非常喜欢他的回答，所以我就直接全文引用了：

很重要的一点是，我和 Raw Fury 从一开始就很清楚我们在做一款小众产品。因此，最重要的就是不要妄图打造或者推销一款「适合所有人」的游戏。取而代之的是，我们花了很多功夫来确保我们的宣发可以精准地推给目标受众。

这让我们顺利冲出起跑线并获得了首日销量。接下来的问题就成了「如何保持势头？」这个时候就需要两件事：（a）优秀的产品，以及（b）运气。幸运的是，在一定程度上，「运气」是可以规划的。（提示：好的产品更有可能撞上好运气。）

好的产品就意味着正面的评价（包括玩家和媒体的评价），而在发售前提高知名度，就会大大提高获得报道和曝光的可能性。这意味着你应该花些时间给媒体和内容创作者发游戏 key。

而这就是运气开始发挥作用的时候：你只能努力推动人们讨论（和报道）你的游戏，但你没法控制人们注意力的走向，因为有太多无法控制的因素在里面。

我的运气很好。有很多 CRPG 大佬帮我们宣传。（《博德之门 3》开发商拉瑞安工作室的 CEO）Swen Vincke 很慷慨地推荐了我们的游戏，这是前期销量最重要的推动力之一。不过这也不完全是运气：Swen 本来就是 CRPG 的忠实爱好者，正是我们瞄准的核心受众。

—— Anders Lauridsen，《SKALD：攻打黑修院》开发者

对于任何游戏开发者（或者其他领域的创作者）来说，这都是很宝贵的建议。找准定位，创作出目标受众喜欢的作品，就可以让你「自己创造运气」。

总结一下就是：

• 为了获得前 1000 名玩家，你需要尝试各种渠道和「常规」策略，从而为游戏预热，在发售前提高知名度。如果有一个渠道的效果更好，就加大这个渠道的投入。

• 在 Steam 上，在愿望单收藏数达到一定规模之前不要贸然推出游戏，否则很可能无法进入「新品与热门商品」榜。

• 试玩 Demo 是很好的预热方式，可以在发售前提高讨论度和期待度。

• 制作可以打动人心的游戏。

• 精确地找准赛道和定位。

• 制作一款好到连业内大佬都大加称赞的游戏。

很好做到，对吧？

原作者：Ryan K. Rigney，编译：Tony