岩田聪之梦终于成真

编者按：还记得 WiiU 发售后的情状吗？那时的任天堂，与 CEO 岩田聪一起都承受着巨大的压力。甚至不少人都劝告他们，「别做硬件了，成为第二个世嘉吧，任天堂只要给大家带来好玩的游戏就行了。」但任天堂终还是坚持了下来，NS 发售，游戏行业再一次被改变，今天的任天堂，再次站在了历史高点。没有 WiiU，就没有 NS；没有岩田聪，也没有今日的任天堂，在这个最好的时刻，让我们道一声感谢。

四年前，任天堂前 CEO 岩田聪永远地离开了我们。

为游戏界，他留下了值得传颂的遗产：无论是将游戏由核心群体带往千家万户的 Wii，还是长盛不衰的经典系列《任天堂明星大乱斗》《星之卡比》《精灵宝可梦》。

但他生前最后的遗产，人们却往往疏于提起。这份遗产，在他的生前，并没有充分地释放光辉，但也正是这份遗产，使任天堂再次站上历史的高点。

岩田聪希望任天堂成为人们的一种生活方式，虽然他未能亲眼见证这个时刻，但站在今日，我们得说，他的梦想终于实现了。

当品牌成为一种生活方式

即使你不知道「作为一种生活方式的品牌」是什么意思，你也已经体验过了。虽然它的定义仍旧很模糊，但它的历史至今已有数百年。当现代广告之父托马斯·J·巴勒特开始为梨牌香皂宣传时，品牌就已经成为了我们的生活方式。

简单来说，作为一种生活方式的品牌，首要的考虑就是人格化，除开卖出自己的商品，更重要的是有自己的价值体系，自己的追求。这就是红牛赞助足球、竞速以及极限运动赛事，啤酒品牌赞助音乐会的原因。他们希望，消费者能够感受到他们品牌和真实生活中各种活动的联系。

关键是，这些赞助，其实对品牌增加销量没有直接帮助。但通过这样的赞助，即使你没有买他们的任何产品，他们也进入了你的日常生活，同时，还建立起了与赞助内容相联系的品牌印象。对例如运动粉丝、演出观众等特定群体，这样的赞助也足以让他们对品牌产生好感。

对于这些品牌，他们希望以赞助为途径，让受众知道品牌了解他们喜爱的生活方式，也有能力为他们提供这样的生活方式，即使他们售卖的产品或许只是饮料，或者游戏。

在  2002 年，岩田聪还没有接手 CEO 职位时，任天堂就开始打造作为一种生活方式的品牌的尝试。在那时，任天堂的形象是电子游戏产业的拯救者，换言之，依旧是1983 年《超级马里奥兄弟》和 FC 打下的江山，那时电子游戏界因为雅达利大崩溃而一蹶不振，任天堂的出现，拯救了业界，也重塑了游戏文化。

在那之后很长一段时间，游戏和任天堂，几乎就是同义词。每个人都在玩任天堂，每个人都在「和纯粹的力量游戏（playing with power，任天堂美国的广告词）」。在媒体的宣传中，除了任天堂，其他的选择都不算选择。

岩田聪接任 CEO 后，决定为任天堂开启「蓝海战略」。在他的眼中，任天堂的下一步是吸引那些以前对游戏不感兴趣的群体，「在没有对手涉足的区域开辟新市场」。当任天堂可以把主机卖给任何年龄、任何性别的群体时，又何必去与对手争夺那些早已养成玩游戏的习惯的核心玩家呢？不单单是为了更好的销售业绩，任天堂开始了对这一理念的探索与实践。

谁是玩家？所有人

通过革新传统操作方式与更富亲切感的 NDS 和 Wii，岩田聪使任天堂的产品走入了传统非游戏群体的生活中。每每一上架，Wii 就会被抢购一空，圣诞节的时候，每一位家庭成员，都可以在游戏机前其乐融融。

《Wii Sports》对中老年群体产生了巨大的吸引力，《脑锻炼》以及《任天猫/狗》帮助 NDS 成为了史上第二畅销的游戏机。虽然这种战略让任天堂背上了只做「儿童游戏」的偏见，但岩田聪确实在其他竞争对手以往未踏足的领域大获成功，也让任天堂的形象变得更加友好、活泼。任天堂不打算吸引某一特殊群体，任天堂希望吸引所有人。

紧接着 Wii 的成功之后，却是 2014 年 WiiU 的大败，股东们都希望岩田聪给出一个解释。任天堂现在已经有稳定的品牌形象和受众了，岩田聪必须继续他的战略，不能再回到服务于核心玩家的老路上。任天堂已经成功地将游戏机卖给了大众，现在的问题是怎样一直保持这种势头。

在 2014 的股东会上，岩田聪展示了任天堂的新企划，一个还未成型的，将任天堂融入人们的日常成为一种生活方式的构想。对于游戏产业这个想法几乎不可实现，但岩田聪有自己的计划：

任天堂未来十年的主要任务是通过平台业务改善人们的生活质量......我们仍将专注于游戏平台的开发。在我看来是我们改善人们生活的首要切口是游戏与「健康」，之后，作为一个娱乐平台，我们有充分的可能性从各方面去实现这一目标。无论是游戏与「教育」，还是「游戏作为一种生活方式」。但我们的第一步，就是游戏与「健康」。

这一企划建立在《Wii Fit》系列大获成功的基础上（《Wii Fit》及其增强版全球销量达 4380 万套），并以推出《Wii Fit U》为第一步。岩田聪在演讲中也暗示了外部设备技术的应用，引发了网友关于任天堂是否会为 Wii U 增加用以测量身体机能和健康指标的外部设备的讨论。

岩田聪特别强调了自己的理念，「娱乐产业的存在意义就是通过产品和服务让世界各地的受众得到欢笑」。这一理念促使他推出了这一企划。他十分渴望用户通过任天堂的产品变得更加快乐，更加健康。

在 2016 年 7 月，岩田聪离开我们快一年时，《精灵宝可梦 Go》问世了。在岩田聪弥留的最后几个月，他与精灵宝可梦公司负责人石原恒和讨论了这款游戏的构想。在非自家平台发布，《精灵宝可梦 Go》部分实现了任天堂对于成为人们的一种生活方式的承诺，那些痴迷于这款游戏的人，可能并不认为自己是一位游戏玩家。只要你有手机，又想去某个地方逛逛，你就能游玩，这就意味着，玩家什么时候都可以玩《精灵宝可梦 Go》。

事实表明，《精灵宝可梦 Go》和《Wii Sports》一样在非传统玩家群体中产生了巨大轰动。数不尽的个人故事表明这款游戏拉近了两代人之间的距离，也为中老年玩家们带来了健康和快乐。

今年 5 月，精灵宝可梦公司发布了《宝可梦睡眠（Pokemon Sleep）》，这款 APP 通过睡眠追踪外部设备将睡眠游戏化，让玩家睡得更好。

岩田聪希望任天堂在人们的生活中无所不在，即使不是在游戏方面。「我们将再一次进入蓝海，」在 2014 年的报道中，岩田聪说道。任天堂至今仍旧受益于这一策略。

让任天堂从一家游戏公司成为一种生活方式是岩田聪一直以来的愿望，他希望任天堂走近每一个人，而不是人们来发现任天堂。我相信，他会很开心看到今日任天堂的模样。

NS 的出现让玩家得以无论在室外还是室内都能不间断地享受游戏。所有广告都展现着无忧无虑的青年，随时随地和朋友一起，三五成群地愉快游戏的场面。

《精灵宝可梦 Go》使玩家走出了家门，用全新的方式来探索自己所在的社区与城市；《宝可梦睡眠》则成为了玩家的睡眠关照工具。任天堂还推出了电影，还有主题公园正在路上。

任天堂，作为一家公司，始终重视着快乐的力量，岩田聪也证明了，这种重视能带来的经济效益是多么巨大。

在这种意义上，岩田聪为任天堂留下的遗产，不仅仅在于游戏开发，或者公司经营方法。他的乐观，他对游戏的热爱，最重要的，他对任天堂在永续经营的同时一定要为人们的幸福做出贡献的承诺，都是任天堂今日正在进行的所有工作的精神基石。

任天堂希望人们能快乐地起床，快乐地穿上任天堂授权的衣服去上班，上班路上快乐地玩《精灵宝可梦 Go》，下班后快乐地和朋友一起去看电影，睡前再快乐地在卧室或者床上玩一会电子游戏，在睡梦中，他们也为你的睡眠质量把关。

如果换做其他公司这么做，就有点敌托邦的意味了，但这是任天堂。这就是让自己的品牌与积极情感以及人们的日常活动相联系的魔力，岩田聪显然深知这一点。如果你能为消费者的生活带来改善，让他们更快乐，他们对你的品牌的忠诚度会远超于仅仅是喜欢你的游戏。

可惜，岩田聪没有看到 NS 广受欢迎的这一天，他没能看到玩家们带着任天堂的游戏机出现在世界各个角落，在地铁里和朋友一起比赛《马力欧赛车 8 豪华版》，驱散了无聊旅程的阴霾；他没有看到《精灵宝可梦 Go》的发布，数以百万计的玩家们，跨越了国别和种族的界限，在七月的夏日走出家门，成为自己城市的训练师。

但他发布了 Wii，他推出了 Wii 平衡板和《Wii Fit》，他将 NDS 以及一系列从烹饪到算数的训练游戏带给了最广大的人群。他的存在，使任天堂超越了游戏与商业，成为了，真的成为了，人们生活中不可或缺的一部分。

站在今天，我们可以感激地告诉他，他兑现了 2014 年的承诺。虽然他没能亲自见证，但他希望任天堂成为人们的一种生活方式，让人们更健康，更快乐的梦想，在今天，终于成为了现实。

编译：唐上程