Netflix 为何突然陷入绝境？

上周二，Netflix在向投资人的汇报中透露了这家公司本年第二季度的订阅用户数量下降了近百万，同时还公布了推出更便宜但会带有广告的订阅方案和打击共享账号等计划，旨在提升用户数量与改善盈收。这篇报导是最近关于这家流媒体巨头众多负面新闻里最新的一篇，其他的还有裁员和消减制作预算（尤其是对动画与一些知名电影或电视剧集系列）等新闻。

为什么引领了流媒体风潮的Netflix突然间就陷入了困境？这有几个可能的原因，而Netflix在流媒体界的领头羊身份就是其中之一。

Netflix拥有2.206亿订阅用户，数量十分巨大，涵盖范围辐射到了全球各地。至少在很多互联网环境较为发达的国家中，Netflix的发展已经来到这样一个节点，那就是尚未订阅的潜在用户数量已经非常少了。作为首家在流媒体界杀出重围的巨头，Netflix也理所应当会成为第一家测试出究竟有多少人愿意为高品质的视频串流服务付费的公司。

图片来源：Ollie Hoff 为 Polygon 绘制

再叠加当前严峻的经济形式以及能源和燃料成本的急剧上升，经济衰退已迫在眉睫，因此不难理解为什么看似所向披靡的Netflix陷入了瓶颈。虽然作为一项娱乐服务来说，订阅Netflix的确是一件物超所值的事情，但如果有家庭想要平衡收支的时候，它依然是一项很容易被砍掉的无关紧要的月度开支。

这是Netflix衰退的一方面原因，并且Netflix在向投资人解释时或多或少也是从这方面原因出发。降低成本，增加更便宜的订阅方案同时加入新的盈收渠道（广告）还有迫使白嫖的人花钱等等动作全都是为了应对日趋恶化的市场环境。

不过Netflix还面临着一个更大的威胁，种种迹象表明这尚未引起他们的足够重视，而这恰恰又是一个决定真实订阅者们将鼠标移到「取消订阅」按钮上时会不会最终按下去的关键因素。

当下流媒体厂商间日趋激烈的竞争是Netflix没法回避的问题，但他们似乎并没有努力挽救Netflix旗下的原创电影和电视剧集在激烈竞争中暴露出来的贫乏与无力。

就用户数量来说，唯一能与Netflix竞争的只有亚马逊Prime —— 尽管严格来讲两家并不处在同一个赛道。Prime Video有约2亿用户，但Prime Video 只是订阅亚马逊 Prime 服务的好处之一，甚至与在亚马逊购买的大部分商品都能两天内送达的 Prime 时效保证服务相比，Prime Video都不算是亚马逊 Prime 里最重要的内容。因此虽然 Prime Video 是众多流媒体服务中唯一在订阅数量上接近 Netflix 的产品，但两者却不尽相同，许多人会出于其他原因选择订阅亚马逊 Prime。

《怪奇物语》对 Netflix 来说是一个极其重要的爆款，没有它可能会导致 Netflix 流失更多的订阅用户

从出现到现在仅两年半时间的迪士尼 +服务在这段时间里取得了巨大的进步。事实上，如果把迪士尼 +1.37 亿的用户群与 Hulu 的 4560 万订阅者加在一起话，那么迪士尼其实已经有了能与 Prime Video 还有 Netflix 一争高低的实力。（再算上有 2230 订阅用户的ESPN+，迪士尼旗下的流媒体服务用户数量就已经总计超过了 2 亿，不过需要注意的是迪士尼在计算集合了迪士尼 +，Hulu 还有 ESPN+ 三个产品的 Disney Bundle 服务用户数时会把数字乘以 3）与此同时，HBO Max 有超过 7500 万用户，而派拉蒙+、Apple TV+ 以及 Peacock 等订阅服务的用户数量皆在 3000 万到 4000 万之间。这些所有服务（除了苹果的服务）都严重依赖相关公司在好莱坞的核心地位，他们能够将原创电视节目、来自院线的最新影片以及深不可测的数据库资源有机整合在一起。

现在市面上有很多流媒体服务，很少有家庭能负担得起同时订阅全部服务的开销。既便抛开亚马逊 Prime 不谈，Netflix 也依旧面临要跟 6 家强势竞争对手争夺用户们的月度预算的残酷现实。用户逐渐流失代表 Netflix 正在流媒体服务竞争的关键领域 —— 独占内容上失去优势。

Netflix这些竞争对手中做得最好的一批已经成功通过受欢迎的节目与影视作品建立起了具有用户粘性的品牌吸引力。这背后没什么复杂的理论，就存粹是个喜好问题。迪士尼+ 是基本的合家欢娱乐工具，又是数百万漫威、皮克斯还有星球大战粉丝们的聚集地。HBO Max不仅拿到了DC、权游等 IP 的版权，还同时获得华纳兄弟这个百年品牌的支持，得到了包括《卡萨布兰卡》与《沙丘》在内的一系列电影的版权，另外 HBO 还手握一系列优质的周日晚间电视节目。苹果则将自己的服务定位为精品版 HBO Max 的感觉，他们通过这种在具有高价值的原创 IP 上投入大量资源的策略也取得了一定程度的成功。

迪士尼 + 的页面在很大程度上贴近了用户的品牌熟悉度

这并不是说Netflix就没有做出好的作品。《鱿鱼游戏》、《宇宙巨人：启示录》以及《暗处的女儿》，从最近上线的作品里大致随机地挑三个出来，看上去都还不错。但这些作品有什么共同点呢？这些作品能否传达出 Netflix 一些独有的特质（如果有的话）呢？还有更关键的问题在于，这些作品能否让用户感到自己与这个品牌产生了一定的粘性，从而愿意把订阅维持下去？

除了《怪奇物语》外，Netflix 并没有像它的竞争对手那样去塑造一个宇宙。亚马逊也一样，它只是不断去购买如《指环王》或《007》等顶级的知名 IP。Netflix 与马克·米勒还有罗尔德·达尔合作，拿下莱恩·约翰逊的《利刃出鞘》续集版权以及尝试把《三体》改编成科幻版《权力的游戏》等计划是有潜力的，但同时也显得缺乏野心以及过于零散，很难为 Netflix 带来能够持久运营所需的凝聚力。

好莱坞的制片公司多年来一直在利用 Netflix 对新内容的渴望，但 Netflix 的高层们却变化无常，掌握着话语权的他们肆意妄为，经常会砍掉有望在日后发展壮大的项目。虽然 Netflix 为了拿奖也投资过马丁·斯科塞斯和简·坎皮恩等前沿电影人的出色作品，但当 Netflix 尝试制作受众面更广的电影时，产出的结果就只有如《蒙上你的眼》、《红色通缉令》以及《灰影人》等差强人意，空有一众明星与浩大的声势，但既没有产生话题也没制造出任何品牌影响力的作品。

尽管 Netflix 吹嘘《红色通缉令》点击数惊人，但影评家们对此嗤之以鼻，也没有多少用户愿意讨论它

Netflix 显然在调研、制作与品控里的某个环节出了问题。或许原因在于Netflix本质上是一家科技公司，它会像科技公司那样去从点击量、观看分钟数等方面来衡量作品的好坏，而不是关注更加能引人共鸣的剧情这样就算是好莱坞最无情的公司（说的就是迪士尼）也精通的事情。正是这种态度导致 Netflix 死守着曾经被以为是重大创新，而现在成了 Netflix 最大弱点的快速内容迭代模式。

Netflix 想要提高用户的粘性，所以他们会在一定时间内连续高强度地推出剧集。这种短时间的爆发式更新能带来好看的统计数据，但许多流媒体厂商都已经逐渐退出或是直接拒绝这种模式，他们意识到随每周更新带来的话题度和相关主题讨论才是最好的免费宣传，也是让用户持续订阅的最大动力。Netflix 最主要的竞争对手们如今都十分明确地围绕这种自水冷电视时代起就开始使用的老派策略构建产品矩阵，其中具有代表性的剧集包括《黑袍纠察队》、《欧比旺·克诺比》（以及所有的漫威和星战宇宙电视剧），《亢奋》和《足球教练》等。Netflix 的剧集已经越来越没有话题度，所以才会在最新一季的《怪奇物语》身上投入大量资源，以求改变局面。

空洞乏味的内容以及拉稀式的高频更新策略只会让 Netflix 在这场夺取订阅用户关注度的战争中走得愈发艰难。更别提紧接着还有《指环王：力量之戒》、《龙之家族》、《女浩克》以及《Andor》等强大对手纷至沓来，而且明显会在长达数月的时间里保持话题度，Netflix 的苦日子还在后头。如果 Netflix 还想保住自己的用户以及流媒体界领头羊地位，那么他们得在思考该制作什么样的内容以及该怎样去发布上多下功夫，而不仅仅只关注如何让用户继续订阅他们的服务。

翻译：柳生非情剑，编辑：熊猫命