市场研究如何改变游戏

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编者按：市场研究到底是什么，对于游戏行业的发展又有着什么影响？Polygon 对游戏业最早的市场研究公司 EEDAR 进行了采访。

或许，当你在看这篇文章时，别人就坐在房间里，汇编林林总总的游戏资讯，把碎片化的信息整理成数据。再把各种新闻、媒体和杂事分类汇编，保存到庞大的服务器里。

收集后的信息总会带着一些看上去很高端的标签修饰语，这些标签能清晰明了地体现出玩家如何描述一款游戏。比如，《魔兽世界》是一款「大型」、「多人」的「动作 RPG」游戏；《银河战士》是「动作」与「平台」类别下的「第一人称射击」游戏。如果对游戏分类有所争议，研究团队会召开讨论会，确保所有的标签都尽可能准确。

以上就是市场研究，不过这只是市场研究的第一步。除了研究游戏，还会研究屏幕前的你，我亲爱的玩家。

比如说，研究谁是第一人称射击游戏的忠实粉丝，同时还是 iPad 用户？这一群体和其他玩家有什么共同的兴趣与爱好？

市场还研究会分析，有几成的玩家手头会有可支配收入，其中的男女比例是多少。以及他们年纪多大，玩游戏的频率又如何等一系列问题。对于营销人员和开发者而言，市场研究最重要之处就在于，通过研究找出达成最高利润的要素组合。

多年来，电子游戏和玩家数据的挖掘就像是一只无形的手，指引着游戏的发展。而且，从数据的角度来看，玩家也乐此不疲。

EEDAR 的创立

市场研究的历史同广告的历史一样悠久，最早可追溯到 20 世纪 20 年代。那时，各大公司开始分析报纸内容和广播对话的影响力。市场研究随着新技术的发展应运而生：贝尔公司在 70 年代大力推广电话推销，NPD 集团等研究公司也在 90 年代末将游戏销售数据纳入公司的研究范畴。不过那时，最广泛的信息都掌握在这些专门做数据研究的公司手中，还没有游戏公司为自己整理数据。

2006 年，索尼在线娱乐 SOE 的两名前员工想出了一个点子，他们不仅要收集新游戏的开发数据，还会对所有电子游戏的「基因」进行分类。这两个人是谁？他们分别是：索尼在线娱乐的前董事和产品经理 Greg Short，以及原《无尽的任务》的开发者，后任 Monolith Productions 首席游戏设计师的 Geoffrey Zatkin。

他们认为，游戏制作方的生存状态一直风雨飘摇，风险很高。尽管可以使用专题讨论、研究等家常便饭的数据分析方法来降低风险，但是在 Short 和 Zatkin 看来，这些方法的作用都不大，应该将碎片化的信息都整合起来，才能从中获得更多有用的数据。于是，同年他们创立了电子娱乐设计和研究公司 EEDAR。

由于早前建立过 MMO 的粉丝网站 Casters Realm，Short 深知保持数据库管理细节化的好处。同时，作为大型网络社区的创建者，Zatkin 认为，玩家的反馈至关重要，甚至决定着游戏的成败。

在二人经验与想法的推动下，他们成立了游戏界最早的市场研究公司 EEDAR，专注于游戏的市场研究。EEDAR 这个游戏资讯的「五角大楼」位于加州卡尔斯巴德市一个不起眼的办公区里。这里没有企业办公室那种枯燥僵硬的氛围，反倒更像普通的开发工作室一样。墙上挂满了游戏海报，还有房间被员工命名为「黑山研究所（《半条命》）」和「蘑菇王国《超级马里奥兄弟》」。

楼上的员工正在奋力挖掘电子游戏的数据，楼下的休息室里有真人大小的僵尸和劳拉的等身模型。复印室里一张巨大的《街头霸王》海报夺人眼球，甚至连洗手间的性别标识都是《吃豆人》的主题风格。

世界吉尼斯记录显示，在全球专注于游戏市场研究的公司中，EEDAR 规模最大。其内部拥有超过 1 亿个研究数据点，并且这个数字还在继续增加。EEDAR 的商业模式是，把游戏的「基因组」卖给开发商、发行商以及零售商等利益相关方，供他们利用、投资和分类。

EEDAR 公司的客户包括索尼、任天堂、EA、沃尔玛、GameStop 和美泰等等。尽管 EEDAR 经常与几大巨头合作，但是作风非常低调。由于 EEDAR 有时会与客户们签订保密协定，参与秘密项目，因此大众可能都没怎么听说过游戏研究这件事。虽然游戏分类标签、流行的梗、营销手段以及 Metacritic 网站的评分看上去十分繁杂，但正是 EEDAR 研究工作的重要组成部分。

EEDAR 的 CEO Robert Liguori 说：「如果你想了解玩家和消费者，你就得提前制定好计划，在天时地利时的条件下，进行正确的研究。」

你应不应该转型做一款大型多人动作游戏？比起第三人称射击类游戏而言，第一人称射击类游戏的市场如何？玩具游戏市场值得进军么？EEDAR 就是靠着回答这些「假设」的问题获取利润。

开发者们总是想要知道一些问题的答案，比如：如果我不做多人游戏呢？如果我不做 CGI 预告片行不行？如果我们不在电视上打广告，而是在实体店里做广告，效果怎么样？如果我们放出发行日期后，Metacritic 就会给我们多打 5 分，那这些评分能给我们带来什么好处？

对此 Short 说：「问题的答案要视情况而定。我们只是帮助客户获取信息，同时帮助他们提升对自己投资的满意度。」

你买的是什么？卖的又是什么？

如果你现在有一个游戏方面的绝妙点子，或者你想要给老牌系列游戏推出一款新作。

EEDAR 会建议你先从 GamePulse 开始。EEDAR 称，90% 的「顶尖游戏公司」都会经常性的定期使用这个「情报工具」。付费之后，就可以通过其中的分类，找到你好奇的数据和想要的资讯。比如其他游戏的开发、推广预算和销量等等。一般情况下，使用这个强大的查询工具是市场研究的第一步，通常也会左右开发者的商业决策。

下一步就是获取专家分析资讯小组的建议，总结出修改方案了。如果开发者想要了解某个题材的市场，专家会分析他们的游戏概念，找出开头或继续开发的最佳方案。有时专家们还会分析为什么某款游戏会失败或者成功，并总结出原因。

据 EEDAR 洞察和分析部门的副总裁 Patrick Walker 说，2012 年初，THQ 对于策划已久的 MMO《战锤 40K：黑暗纪元》摇摆不定。在长达几年的开发中，THQ 已经投入了大量的财力，但当时 MMO 的免费化势头正劲。

2012 年，市场抛弃了 THQ。《英雄联盟》、《DC 宇宙 OL》和《龙与地下城 OL》等免费MMO 游戏大作改变了消费者的预期和消费意愿，而《战锤 40K》还在延续买断式的月卡制度，显得不堪一击。

THQ 向 EEDAR 提出的研究问题是：按照买断制 MMORPG 的运营方式估算，这款游戏能带来多少营收？而 EEDAR 交出的报告显示，如果继续使用月卡制度，很难得到乐观的收入。

因此，THQ 面临着两个选择：要么舍弃先前开发阶段投入的金钱和时间，让它们付之东流。要么就即便知道游戏销量前景堪忧，继续硬着头皮做下去。

Walker 说：「THQ 在 2012 年 3 月宣布取消这款游戏。尽管这很不幸，但这个决定让 THQ省下了更多的财力，还能用于支持其它项目的开发，比如同年后期发行的优秀作品《暗黑血统 2》。」

如果你们公司要为已经开发完毕的游戏寻找一种合适的推广方案，也有专业的公司供你选择。Frank N. Magid Associates 是一家专业打造商业经营框架的媒体市场研究公司。公司总裁 Mike Vorhaus 告诉 Polygon，他们如何通过研究和分析，帮助 EA 的一个游戏赚钱：「我们为 EA 做过高级研究，对于如何建立和推广 Club Pogo 也给 EA 提供过咨询建议。」

Vorhaus 还提到，桌游和卡牌等体裁的游戏很难获取利润，因为它们随处可见。不过，数据分析能帮助制作方打破这几种体裁的局限性。

他说：「虽然 Club Pogo 平台上的游戏相似性很高，但这也并不是什么难事。我们发现消费者们非常青睐不含广告、升级点数、专属服务器、聊天室和特殊勋章等特点的游戏，这对 Club Pogo 平台而言是个利好消息。 」研究结果表明，他们应该为老游戏添加一些新元素，同时打造一个全新的游戏品牌。EA 照做后取得了巨大成功，付费玩家超过 100 万人次。

除了分析报告和咨询外，市场研究的另一样工具是模拟评测。模拟评测可以向开发商展现出游戏好在哪，又坏在哪，如果照着研究的建议进行完善，测评分数又可以提高到什么程度。

EEDAR 经常会为一些未公布或者还在制作的游戏模拟评测，还会找一些资深的游戏编辑来配合完成。他们称自家模拟评测的分数准确率高达 90%。

市场研究同化

有粉丝反映，3A 级游戏大作《生化奇兵：无限》的包装封面和推广与其恐怖阴森的风格背道而驰。在 2012 年《连线》的采访中，游戏制作人 Ken Levine 回应了这个问题。在游戏的封面上，主人公被刻画成一个满脸愁容、手持武器的粗犷男人，就那么呆呆地站着。这真的是打了游戏粉丝的脸，Levine 也承认这画风跟游戏本身完全不符。

他解释道：「我们做了很多次巡回宣传，还去了大学宿舍之类的地方，都是些游戏玩家的聚集地。但他们都不怎么看评测，甚至没怎么看过 IGN 的文章。然后我们就问，知不知道《生化奇兵》，结果没一个人听说过。」

在他们看来，《生化奇兵：无限》跟传统的射击游戏不会有什么区别，这也是游戏发行商 2K Games会选择这种封面与推广形式的原因。

Levine 说：「我参与过《生化奇兵》一代的封面设计。但是，当我把自己换成非粉丝的视角，看着一代的封面，会觉得这是一款主角为一个机器人和小女孩的游戏。」

在游戏界，大男子主义、枪支、僵尸一直扮演着「老掉牙」的支柱形象。如果市场研究就是把游戏开发者引回到这些老掉牙的主题上，那游戏踏入研究之门时，也正是创造力枯萎凋零之时。

Paste 杂志和 Killscreen 的撰稿人 Jon Irwin 说：「我不反对制作人们想要取得大部分人青睐的想法，但是这可能会毁了那些眼光独到之人的创造力、初衷与思想。」

Irwin 以育碧的用户研究实验室为例。实验人员会分析玩家玩游戏时的生理反应，包括一些重要的体征和视觉感知信息。

Irwin 继续说道：「我们的担忧是，过度依赖数据，企图找到最佳游戏体验，最终会让游戏发展之路愈走愈窄，游戏体验也趋于同化，与设计团队的想法背道而驰。」

不过 Patrick Walker 并不同意他的观点：「我们发现，现在的游戏正朝着多样化的方向发展。」

在 Walker 的眼里，游戏题材的多样化和社交元素才是未来大型游戏的发展方向：「创造力是需要一定土壤的。的确要是让 3A 游戏都加入 RPG 元素就会显得更趋于同化，但这是游戏变得越来越好的表现。归根结底，探索与进步是件好事。」

Walker 认为，某种程度上，没了市场研究，游戏公司面临的风险会更低，而不是更高：「市场研究能帮公司找到那条风险的红线。没有了市场研究，你以为他们要承担更多的风险。但事实上，他们是稳当了，但是也会怕得什么都不敢做。」

SuperData Research 是一家市场研究公司，专注于数字平台和定性资料。公司 CEO Joost van Dreunen 也认为市场研究有利于游戏的创新：「就像所有的艺术形式一样，游戏设计也有一个庞大的框架。以我的经验来看，游戏设计本质上就是要在条条框框里工作。无论你有钱没钱，区别只在于框架的范围大小而已。只要水平高，素质足够优秀，完全可以做出优秀的作品。」

市场研究公司的人会提醒你，他们无法预测任天堂 Wii 游戏机和《我的世界》的成功。但他们能预测出疯狂砸钱的《使命召唤》或者《侠盗猎车手 5》前景如何。在《连线》的专访中，Levine 也认同这一点：「只有先获得充足的利润，才能把游戏一直做下去。」

想要什么，就给你什么

作为一门既可靠，又有利可图的科学，市场研究现在已成为游戏行业运转的关键。不过相比于游戏行业快要接近 12 位数的净估值，市场研究依然微不足道。但是既然估值大，投资风险也不会小，市场研究也因此成为了重要的「引路人」。

无论是专家还是玩家，所有人的意见都有重要价值。开发者会找到游戏玩家，用游戏、海报和 T 恤等周边物品换取玩家的资料。这些信息能帮助研究人员了解我们想玩什么类型的游戏。一旦研究人员从中找到了绝对能火的游戏题材，游戏项目就能更加容易找到投资，也更有可能赢得玩家的喜爱。

据 Short 说，游戏的命运其实还是握在制作人与开发商的手中，他们才是最终拍板做决定的人。从事市场研究的工作人员们只是单纯地进行风险评估。此外，Liguori 也说：「你看初期的 EA、雅达利、世嘉，甚至微软，他们完全知道自己想要什么，会根据自己的知识、信仰和需求来做决策。那时候的消费者当然愿意买单，但今时不同往日，消费者的期望也发生了变化。」

创造者满腔热血，他们通常很渴望践行自己的奇思妙想，但他们也明白，他们需要外界的一切建议，越多越好。

Liguori 继续说道：「你不能只做一款自己喜欢的游戏，兴许可以做一款有那么 10 几个人喜欢的游戏。但最终，你的作品一定得是别人的游戏，是别人喜欢和想要的游戏才行。」

所有的这一切让我们明白，对电子游戏感兴趣的人越多，大型游戏就会越趋向同质化。不过，这并不影响市面上有大把各具特色的游戏出现。

因此，有许多游戏为了规避风险，不知羞耻地抄袭其他游戏。无论是 3A 还是独立游戏，都有这种情况发生，玩家玩吐了之后，这些游戏当然只能落得一败涂地的下场。游戏界的潮流也是此一时，彼一时。一些甚嚣尘上的大趋势，某一天也可能会消失在玩家的视野与记忆中。

历史告诉我们，对未来进行研究，将反映出各种市场趋势和游戏制作的设想。即使消费者并不知道研究人员正时刻注视着自己，他们依旧是决定游戏走向和素质的最大群体。

所以说来说去，其实市场研究的对象还是我们这些玩家，毕竟我们只玩自己想要的。

翻译：小权  编辑：方圆