雷吉，再见，任天堂面貌的革新者

雷吉·菲尔斯-埃米或许是许多玩家心中，唯一熟悉的任天堂非日籍高管。雷吉一直以来以他犀利的评论、瞪大的眼睛与亲民的形象赢得了许多玩家的好感，曾经与岩田聪和宫本茂组成任天堂对外形象的铁三角。雷吉陪伴了一代任天堂粉丝的成长，现在，在任天堂服役了 15 个年头之后，他决定从任天堂北美总裁的职位上退休，并花更多的时间陪伴自己的家人与朋友。

他究竟是什么样的人物？今天，就让我们以玩家的视点，回顾他留下的许多回忆，以及对任天堂的改变。

任天堂的新面孔

2004 年对于任天堂来说压力颇重：虽然 GBA 依然非常赚钱，然而索尼新一代的掌机 PSP 正在虎视眈眈。NGC 销售疲软，对于当时越来越倾向于制作高年龄向作品的游戏业来说，这台主机显得人畜无害。在 2003 年 E3 发布会上，虽然任天堂放出了大量优秀的游戏演示，然而玩家却不太满意。任天堂急需一张新面孔，他要不同于温和、操着笨拙英语的岩田聪，也不同于兴奋地向人展示新游戏的宫本茂，他必须是更加咄咄逼人、更加符合高年龄层粉丝群体的喜好、能够当即立断地说出任天堂的特质的人物。

2004 年 E3，一个深肤色，方头大耳的人物出现在了任天堂的发布会上，他的开场白非常简短：「我叫 Reggie，我来是为踢爆对手、扬名立万，但我们靠的是游戏」。2004 年的发布会作品相比 2003 年更具实力，并且面向高年龄层。两款大作，《银河战士起源 2：回声》与真正的《生化危机 4》预告片点燃了整个会场，令雷吉的开场白显得格外具有说服力。

随后他向两位竞争对手发难，声称「他们一位想将每一分钱都从你的兜里转移到他们的记忆棒里（索尼），而另一位则不关心你的任何事情，除非你在用他们的操作系统（微软）」，而任天堂的人只会天天谈游戏，这证明了任天堂最关心的正是游戏。这种具有张力又富有攻击性的演说风格，一夜之间为雷吉吸引了大量粉丝，岩田聪更倾向于认同其它公司的实力与贡献并接受挑战，而雷吉则爱明确地指出任天堂才能提供最好的游戏。

2004 年任天堂 E3 发布会，雷吉从兜里掏出了 NDS，这台掌机将在 2004 年年底发售

发布会过半，雷吉再次上台，从口袋里掏出了 NDS，他将自己脸上的自信传达给了观众和玩家，几个月后，这台掌机会发售。而最后《塞尔达传说：黄昏公主》的预告让这场发布会成功落幕。

2004 年，任天堂正处在世代更迭青黄不接的时候，NDS 还未发售，Wii 只是提了一句，要在第二年才见影，那时候它还叫代号 Revolution。雷吉的出现不仅彰显任天堂依然能够在游戏业创造话题，同时也给了玩家一针强心剂：任天堂并非一成不变。

2 年后，他们的最新主机 Wii 将会震憾业界，竖立一个新的巅峰。而雷吉在 2004 年的 E3 首秀则让这个蘑菇王国渡过了一个寒冬。

来自海地的营销大师

就像许多被雇来整顿公司形象的营销高管一样，雷吉并非任天堂的元老人物。雷吉是一位海地裔的美国人，他的祖父原是一位海地将军，参加军事政变对抗政府，而其外祖父则是政府高官。由于两家关系恶劣，所以雷吉的父母移民到了美国，有点像罗密欧与朱利叶的故事，在这里他们的爱情开花结果。

雷吉在 1961 年出生于波士顿，在 1983 年获得了康纳尔大学的应用经济学士学位，并且被宝洁公司选中参与其品牌管理的计划。在宝洁工作多年之后，他加入了必胜客，在快餐业他学习到了快节奏的业务方式，并推出了许多热销产品。

雷吉在必胜客时期推出的一个热门产品：大脚批萨，方形的外观与远超普通披萨的尺寸是卖点。

雷吉被任天堂看重的关键原因，是 2001 年至 2003 年他在 MTV 的 VH1 电视台工作的经历，雷吉在其中担任高级副总裁。这家电视台面向 25 岁至 49 岁的人群，而当时任天堂正想争取这个年龄层的用户，将自己的游戏重新带回大众的视野，为所有人制作游戏。任天堂需要一位具有专业营销手腕的人，雷吉正是，双方一拍即和。

雷吉来到任天堂时，那已是 2003 年末，几个月过后，他新官上任三把火，主持了任天堂历代最成功的一届 E3 发布会。但实际上，他在之后的对外宣传与发布会上再也没有展现过如此具备攻击性的姿态。当时他也不知道那是对是错，但几年后，甚至十五年后的现在，人们依然对这场发布会津津乐道。这正是由于他骨子里的营销天分使然。

推向流行文化的浪尖

雷吉站上发布会舞台的那一刻，他就已经成为了流行文化的一部分。

在 2004 年的 IGN 报道中，他们不遗余力地赞美这位任天堂新的霸主。任天堂粉丝们被这反差巨大的人物彻底震憾了，留言板上彻夜谈论着雷吉的魅力，以至于希望他能够去竞选美国总统。

当时微软 XBOX 部门的负责人彼得·摩尔面对这样一个对手，也不得不嘴硬地表示：「这些发言十分出格，甚至有点俗。但这对任天堂的高管来说不同寻常。」

 粉丝很快给他取了一个外号，名为「雷吉终结者」（Regginator）。他们认为这位任天堂的新面孔就像终结者一样毁灭了一切，于是把雷吉的脸与 T-800 终结者拼在了一起。对于这一类恶搞，雷吉放得很开。他也知道这是爱的一种，甚至主动迎合起粉丝的热情。

雷吉终结者

在 2008 年的《Wii 运动系列：渡假胜地》现场演示上，雷吉与另一位主持大战击剑游戏。快速取得一轮胜利后，他脱口而出：「这就是为什么他们叫我雷吉终结者好吗！」 而在 2014 年《任天堂全明星大乱斗 WiiU》预热短片的情节里，几位宅男为了窃取任天堂内部第一手的大乱斗游戏资料，造出了一只雷吉终结者机器人，这就是官方玩梗了。雷吉不仅任由游戏迷们恶搞他，还会利用网络的梗创造营销的素材。

另一个由雷吉创造的流行语出现在 2007 年的 E3 上，为了展示 Wii 最新的平衡板设备，他站在平衡板前，说了一句：「我的身体……我的身体已经准备好了（My body…my body is ready）。」随后这句不经意的话在网络上疯传，并成为了玩家的流行梗，用来表达十分期待一款游戏并且马上就想得到它的心理。许多年来，我与其它撰稿人一起等待 E3 发布会时总是会说上一句「My body is ready」。雷吉自己也知道这个梗，并在 2012 年的发布会上又说了出来。

雷吉的确是任天堂刻板印象的终结者。雷吉总是冲出来扮演着一种自黑的形象，做一些玩家认为岩田聪与宫本茂都不会做的事情。如果你关注美国的喜剧节目，可能会知道一部长盛不衰的粘土动画片《机器鸡》。它常常毁童年式地恶搞一些 80 年代的卡通片，漫画或电视节目。从来没人奢望任天堂也能与这些嘴贱的动画人合作。然而在 2014 年的 E3 直面会上，机器鸡恶搞的任天堂角色片段穿插在了新作宣传之间，雷吉甚至出演了其中一个角色 —— 一位难缠的记者向他发难：「嘿，雷吉，《地球冒险 3》哪去了？」，随后动画里的雷吉吃下了一朵火炎花，并对记者发射火球将他轰成了渣。这种尺度极大的玩笑也只有雷吉开的出来，在任天堂取消 E3 发布会之后，这场质量极高，笑料不断的直面会再次挽回了玩家的信心。

雷吉射火球

2019 年 4 月，雷吉要退休了。但任天堂的工作还将继续。这家公司依然保有旺盛的创造力，它的名字依然是优秀游戏品质的保障。然而，这种内在的实力需要高超的营销手段才能够感召玩家。在雷吉发布的退休声明最后，他向大家介绍了北美任天堂的下一任总裁，道格·鲍斯尔。很有趣的是，鲍斯尔的英文名 Bowser 正是《马里奥》系列的反派，库巴的英文名。所以雷吉打趣道，谁会比一个姓 Bowser 的人更适合握着任天堂城堡的钥匙呢？

不过更值得注意的是，道格同样也是从市场与营销主管升职为北美总裁的。他也是一个具有热情的玩家，非常擅长街机原版《大金刚》，并常常与玩家积极互动。虽然不能断言道格的任职一定会带来好的改变，但毫无疑问的是，这种亲民、热情的气质，被雷吉带到了任天堂，并将永远延续下去。

道格·鲍斯尔（库巴），背后柜子上是被捆绑的马力欧和路易吉，非常会玩梗