浅谈游戏百态之「营销崇拜」

虽说现在电子游戏这块产业比较包容和多元，出现了不少没那么追求商业利益的团队或项目，但大多数游戏决定成功与否依然是看有没有赚到钱。而在竞争越来越激烈的市场环境下，大家都想方设法想要「赢在起跑线上」，卖力地搞着各种宣发营销。

「这瓜饱熟吗？ / 当然了，不熟不要钱！」

买卖很难见到完全的诚实，就算是路边水果摊都免不了王婆卖瓜自卖自夸，何况是销售额达到上亿美金的商业大作。吹嘘自己的作品出类拔萃、向用户夸大各种体验的精彩程度，并给自己都不确定的未来做承诺，这是 3A 游戏宣传时的常态。客观来讲，一般这种发行商吹牛皮的行为是可以理解并容忍的。

打广告比开发还卖力

然而，由于现在的大作开发难度与风险越来越高，多数厂商已经承担不起失败。不管是为了让投资者们安心，还是为了进一步扩大用户购买欲望，厂商出现「巨物」崇拜心理，向玩家吹嘘一些没什么实际意义的浮夸数据，甚至厚颜无耻地搞虚假宣传，已经快成了业界的常态。

「数字」游戏

大概 10 年前那段时期，开放世界还不像如今这么泛滥。《上古卷轴 5：天际》在 2011 年末上市后，不仅仅是进一步让玩家体会到了游戏形式上的冲击，在同行之间也掀起了一场变革。许多开发者被刷新了三观，而许多商人也开始将其视为下一个吸金密码。

于是在那几年里，只要是地图或流程结构比较开放的，十有八九会在宣发时强调：我们游戏的地图比《天际》要大。

这种现象持续了很长一段时间，才被《塞尔达传说：旷野之息》打破 —— 于是现在你可以看到许多游戏都会强调「我们深度参考了《旷野之息》，并且地图比海拉尔大」。

直到近期，依然有游戏公司迷信般地强调参考了这两个开放世界名作，并以地图更大为荣。国外舅舅党在曝料黑曜石的《宣誓》时，就特别强调了这次地图肯定比《天际》大；前几年河洛工作室的 J2 项目 —— 现在我们知道是《河洛群侠传》，在一次媒体访谈里，美术设计师也说了同样的话。

两个游戏对营销策略造成了深远影响

一个行业中的成功案例，会成为同行竞相模仿或试图超越的存在并不奇怪。而发行商对于如何表达自己在这方面的优势，总是习惯冲着最直观的数字去描述。何况大多数人确实容易被数字增值所吸引，如果一款热门游戏的某某元素有 100 点，那么我们宣传自己的作品就强调它有 10000 点。不管有没有用，反正我先信了。

这种迷信甚至会带来一些十分愚蠢的宣发案例，比如开放世界做得超级稀烂的《三国无双 8》。在发售之前为了强调他们的地图真的超大，光荣居然邀请電撃电击 PlayStation 编辑部模仿「how big is the map」，搞了一场跑步横穿游戏大地图的直播。

于是我们就看到曹操一直走一直走，走了 1 小时 40 分钟（视频甚至必须 10 倍快进），把各种素材复用毫无设计的地图踩了一遍。这直播说不定都起到反效果导致一波预购用户立马退款了吧......

辛苦了！曹老板

除了地图大之外，诸如武器种类和装备词条，或是一款 RPG 里有多少台词量等等，都是数字崇拜的重灾区。而这些吹嘘某某内容有几千甚至几亿变种的，实际上手后都会发现有严重的灌水成分。

此外，一些公司还非常喜欢宣传游玩的总时长，尤其是如今各种长线服务型游戏。像育碧即便经常被玩家吐槽内容如同流水线罐头，但他们的市场部门依然执着于宣传时长与体量。而这种思维也让某些公司给学了过去，比如最近因为自称全部内容打完需要 500 小时的《消逝的光芒 2》，还因为这说辞让游戏内容含金量遭到了怀疑。

确实，如果一款卖 60 美元的商业大作 3 小时就能通关是很坑人。而只要游戏体验饱满，50 还是 5000 小时我们都乐意付出。但遗憾的是，如今大部分开放世界游戏总是充斥着重复的收集内容与枯燥的走路时间 —— 想想《巫师 3：狂猎》在群岛的那些「问号」，或者《刺客信条》系列各种可有可无的收集，时间一长对多数人来说都仅仅只是煎熬。

人都麻了

许多玩家其实早就不吃这一套了，但发行商也很难找到别的话题来吸引你，所以只能将信心寄托于数字上。不仅能出现各种听上去并不吸引人的地图公里数或是游戏时长，甚至还有《辐射 76》那臭名昭著的「16 倍细节」。

预告骗

沉迷于对数据的吹嘘，最多只是让人觉得缺乏创意、没想象力，用户会产生被劝退被的感觉，属于犯傻但无害。但开发商偶尔也会出现一些有意或无意的 —— 可能是对作品实际质量缺乏信心，也可能是单纯市场部门员工头壳坏掉，导致游戏公司去做一些欺骗玩家的行为。

「全新的渲染、照明和景深技术，使我们能够在《辐射 76》里拥有十六倍的细节，甚至可以看到远处的天气...... —— 托德·霍华德」

有的玩家可能听说过「托德的甜蜜小谎言」这个梗。它指的是贝塞斯达制作人托德经常在宣传时，用一些虽然客观来说不算欺诈，但实际上在游戏当中要么只是理论实现，要么就是完全就是屁用没有的噱头来推广游戏。由于他相当擅长话术，加上游戏确实很棒，所以玩家多年来也就睁一只眼闭一只眼。

而当他给不是由自己主导开发的《辐射 76》站台，结果游戏大翻车后，玩家就开始新老旧账一起算了。

虚假宣发是行业里中普遍存在的问题。在一款游戏上市后，玩家经常会发现当初宣传片里的内容不翼而飞，要么就是换成了别的东西。通常来讲，游戏开发过程总会删减一些内容，因此大多数情况下这是正常现象，只要不是有根本性质量问题的一般都可以理解。

但一个项目在开发时总是会遇到各种变数 —— 技术升级带来的隐患，团队内斗，资本逐利导致偷工减料等等。如今像一些 F2P 或是大型 3A 游戏，越来越频繁地出现《辐射 76》、《圣歌》或是《赛博朋克 2077》这类发售后被发现实际内容比宣传相比大幅缩水的问题产品。

几乎不用做什么详细的举例。如今只要对比大部分游戏的预告片，都会发现与实际成品之间有明显差异，尤其是在宣传时完全忽略了这些游戏有最基本的运行问题，没有厂商会主动告诉用户这个产品存在技术缺陷。

无论这些游戏是否构成了欺骗，游戏厂商始终都会习惯性地误导玩家。《光环 5：守护者》许多宣传材料都故意伪造了一种实际游戏中压根不存在的故事氛围。但玩家通关后才发现，这场被包装成新主角和士官长之间的生死之战，其实就是雷声大雨点小，新老粉丝都搞得一头雾水。

剧情误导这招其实是跟好莱坞学的吧

另一个误导点是画面缩水。2013 年世嘉委托 Gearbox 开发的《异形：殖民陆战队》就是其中的典型代表。这款跳票多年，经费一度传出被 Gearbox 私自挪用到《无主之地 2》导致陷入开发地狱的作品，其宣传片展示的效果就与实际成品严重不符。

后来人们才知道，为了应付 E3，开发人员只能临时做一个比正式游戏好得多的短 DEMO，以掩盖实际产品的低劣。

这事明显触犯了消费者权利，为此世嘉与 Gearbox 也遭到了集体诉讼。然而，同行们并没有因此而吸取教训，育碧时隔一年发售的《看门狗》，以及 EA 的《圣歌》都搞了这么个伪造的「实机」演示。在它们正式发售后，且不论游戏实际品质好坏，这种与宣发时严重不符的表现，都对公司形象带来了长久的负面影响。

最著名的宣发欺诈游戏（先帝）

越是规模庞大的主流商业 3A 游戏，越是会在营销方面砸钱，然后出现各种并不符实的宣传内容。CDPR 的《赛博朋克 2077》堪称近年来营销之最，其中砸下去的钱以及那长达数年的一系列推广活动，至今都历历在目。

但实际发售是什么情况我想也不用再多赘述了。它在宣发时经常做出一些莫名其妙的承诺，比如所谓的不存在任务失败，不管玩家怎么做都能推进流程。而像是画面与内容缩水，掩盖基本的结构问题等等，几乎是一个都没落下。

由于 CDPR 在这游戏上面进行的自吹自擂太多了，导致《赛博朋克 2077》甚至都没法定义到底属于什么情况，也许这就是传说中的雨露均沾吧。

最著名的宣发欺诈游戏（现任）

与它同样能作为近年来虚假宣传案例的，则是作为独立游戏推广的《无人深空》。不同的是，经历了前期的口诛笔伐与诉讼危机后，这个游戏几年下来倒是在不断更新中逐渐达到了合格品质。一样在逐渐往这个方向走的还有《辐射 76》。至于《赛博朋克 2077》是加入到这个行列，还是会成为下一个《圣歌》做出「艰难的决定」，暂时还有待观望。

结语

《消逝的光芒 2》在吹嘘自己有 500 小时游戏流程后，发现苗头不对，就立刻改口表示实际主线只要 20 小时，并把锅甩给了 QA 部门。然而没过多久，官方推特又宣布共有 300 万玩家将本作加入了愿望单。显然，即便之前的笑柄都还没过去，他们也依然还是没改掉对数字吹嘘的习惯。

很显然，业界今后依然会伴随着各种广告轰炸与过度宣传 —— 毕竟我们其实都挺吃这一套的。然而还是得声明，在一些越线的情况下，干这事不仅会让游戏公司声名扫地，看起来像个跳梁小丑，还可能触犯当地法律。

所以对玩家对厂商自己都好，帮帮忙，与其抱着一些虚无缥缈的内容使劲儿吹，还不如把这经费拿去多做点优化更靠谱些。